연구배경 및 목적

본 연구는 소비 패턴 변화와 코로나19 이후 비대면 경제 확산으로 경쟁력이 약화된 전통시장·상점가의 현실을 배경으로 한다. 정부와 지자체의 다양한 지원정책이 추진되는 가운데, 정책 효과를 높이기 위해서는 정확한 진단이 필요하다. 이에 전국 전통시장 및 상점가를 대상으로 디지털 전환, 마케팅, 정책 활용 등 점포 경영 역량과 환경 요인이 매출액으로 대표되는 활성화 수준에 미치는 영향을 분석하고, 향후 맞춤형 지원정책 수립과 사업 효과성 제고를 위한 기초 자료를 제공하고자 한다.

선행연구 및 현황

선행연구에 따르면 디지털 전환과 정책 지원은 전통시장·소상공인의 매출과 경영성과에 유의미한 긍정적 영향을 미친다. 충남 소상공인을 대상으로 한 연구에서는 디지털 전환 핵심 요소를 모두 활용한 점포의 매출이 그렇지 않은 점포보다 25.6% 높았고, 전환 단계가 한 단계 높아질 때마다 매출이 7.2% 증가했다. 익산시 전통시장 연구에서도 정부·지자체 지원 등 정책적 요인이 경영성과에 뚜렷한 정(+)의 영향을 미친 반면, 청년몰 사업은 직접 효과가 제한적이었다. 그러나 전국 조사에서는 소상공인의 78.6%가 정부 지원을 받지 못했으며, 주요 원인은 사업 인지 부족으로 나타나 정책 전달체계 개선 필요성이 제기된다. 기존 연구는 특정 지역이나 단일 요인 중심 분석에 한계가 있어, 본 연구는 전국 3만여 점포를 대상으로 디지털, 마케팅, 정책활용, 환경 등 복합 요인을 종합 분석하고자 한다. 한편 2021년 기준 전국 전통시장·상점가는 1,812곳이며, 유형별로 매출과 고객 수에서 차이를 보이고, 최근 3년간 매출은 비교적 정체 또는 변동성을 보이는 반면 고객 수는 감소 추세를 보여 구조적 개선의 필요성이 확인된다.

연구 질문 및 변수

본 연구는 전통시장 및 상점가의 활성화 수준과 소상공인 매출을 결정하는 핵심 요인을 규명하고, 디지털 전환이 매출에 미치는 영향을 분석하는 것을 목표로 한다. 이를 위해 점포경영 실태조사 항목을 기반으로 디지털, 마케팅, 프로모션, 편의성, 정책활용, 환경 등 6개 지수를 구성하였다. 디지털지수는 POS·스마트주문·카드단말기 보유 여부, 마케팅지수는 SNS·온라인몰 운영 여부, 프로모션지수는 할인·쿠폰 제공, 편의성지수는 배달·택배 서비스, 정책활용지수는 각종 상품권·제로페이 취급 여부, 환경지수는 점포 규모와 상권 크기를 반영한다. 이러한 지수를 통해 매출 증대에 통계적으로 가장 유의미한 요인을 종합적으로 비교·분석하고자 한다.

조사 대상 및 표본

본 연구는 2022년 6~9월 동안 전국 1,812개 전통시장·상점가에서 영업 중인 점포를 대상으로 개별 면접조사를 실시하였다. 조사 항목은 사업체 현황, 매출·고객, 점포 서비스 등 8개 영역이며, 총 30,383개 표본을 확보해 95% 신뢰수준과 ±0.53% 허용오차를 충족한다. 표본은 서울·부산 등 주요 지역에 고르게 분포해 통계적 타당성을 확보했다. 분석은 Python 환경에서 다중회귀분석(OLS)을 활용해 디지털·마케팅 등 6대 핵심 지수가 매출액과 고객 수에 미치는 영향을 검증하였다.

분석 방법 및 가설

본 연구는 기초통계 분석을 통해 매출액·고객 수와 6대 역량 지수의 평균, 분산, 범위를 파악하고, 매출과 고객 수의 왜도를 보정하기 위해 로그 변환을 적용하였다. 설문 항목은 환경·디지털·마케팅·프로모션·편의성·정책활용의 6대 지수로 표준화해 활용하였다. 상관관계 분석에서는 피어슨 상관계수를 통해 각 역량과 성과 간 관계의 방향성과 강도를 확인하고, 독립변수 간 다중공선성을 점검하였다. 통계적 검증은 OLS 회귀분석을 통해 F-검정, 결정계수, t-값과 유의확률을 활용해 모형과 변수의 유의성을 평가했다. 또한 지역 비교를 통해 광주광역시의 성과 결정 구조를 전국 및 타 지역과 대비 분석하였다. 모든 역량 지수는 매출액에 정(+)의 영향을 미친다는 가설을 설정하였다.

분석 결과

분석 개요 및 모형 설명력 비교

전국 30,383개 점포와 주요 도시를 대상으로 한 다중회귀분석 결과, 전통시장 매출은 전반적으로 환경·디지털 요인이 핵심 결정요인으로 작용했다. 전국 평균 설명력은 0.309로 안정적 구조를 보였으며, 대구(0.388)·대전(0.373)·서울·광주(각 0.337)는 인프라와 디지털·마케팅 기여가 커 높은 예측력을 나타냈다. 반면 울산(0.215)은 디지털 전환 지체로 매출 연동성이 낮았다.

주요 도시별 매출 영향 요인 심층 분석

고효율 예측형 도시 : 대구, 서울, 광주

대구는 전국에서 모델 적합도가 가장 높게 나타났는데, 이는 서문시장 등 대형 도매·거점 시장 중심의 구조로 점포 규모와 인프라가 매출과 직접 연결되는 B2B형 유통 체계가 정착되어 있기 때문이다. 서울과 광주 역시 높은 설명력을 보였으며, 이는 현대화 사업과 디지털 전환이 효과적으로 추진되어 투입 대비 산출의 인과관계가 분명한 합리적 시장 구조가 형성되었음을 의미한다.

성장 과도기형 : 대전

대전은 환경 요인의 설명력은 낮으나 인프라 및 활동 요인 투입 시 설명력이 급증하는 패턴을 보였고, 이는 기존의 입지적 불리함을 경영 혁신과 마케팅 활동으로 극복하고 있는 성장형 시장의 특징을 보여줍니다.

인프라 지체형 : 울산, 인천

울산과 인천은 매출 모형 설명력이 전국 최하위 수준으로, 디지털 지수 평균 역시 다른 광역시에 비해 낮게 나타났다. 이는 현금 거래 비중이 높고 전산화가 지연된 전통적 영업 방식이 여전히 지배적이어서, 데이터 기반의 매출 예측과 디지털 활용 효과가 제한적인 구조임을 시사한다.

8대 주요 도시 전통시장 매출 영향 요인 분석 결과

광주광역시 전통시장 상인의 역량을 진단하기 위해 디지털, 마케팅, 프로모션, 편의성, 정책활용, 환경의 6대 지표를 활용한 레이더 차트를 분석하였다. 이를 통해 광주와 전국 평균을 비교한 결과, 광주는 정책활용과 디지털 인프라 등 기초 인프라 구축 수준이 높아 전국 평균을 상회하는 강점을 보였다. 반면 마케팅과 프로모션 지표는 크게 낮아, 인프라를 활용해 고객을 유인하는 능동적 홍보와 할인 활동이 부족함이 드러났다. 이로 인해 인프라 강점이 실제 매출 증가로 충분히 연결되지 못하는 구조적 한계가 확인되었다.

광주광역시 전통시장 매출 영향 요인 분석 결과

광주 전통시장 상위 20%와 하위 80% 점포를 비교한 결과, 매출 격차는 디지털 역량과 마케팅 활동에서 가장 크게 나타났다. 고매출 점포는 POS, 키오스크, 스마트 결제 등 디지털 인프라를 선제적으로 도입하고 SNS·할인 행사 등 적극적 마케팅을 수행한 반면, 저매출 점포는 이러한 활동이 매우 미흡했다. 정책활용 수준은 두 집단 간 차이가 크지 않아 매출 차별화 효과는 제한적이었다. 상관분석 결과 환경요인과 디지털 요인이 매출의 핵심 동력으로 확인되었으며, 점포 규모·상권 크기와 결제 편의성이 매출 증가에 중요한 역할을 하는 반면 정책활용·편의성의 음(-)의 상관은 저매출 점포의 생존 전략에 따른 역인과성으로 해석된다.

연구결론

결론

분석 결과, 전국 전통시장 매출에는 환경지수와 디지털지수가 가장 큰 정(+)의 영향을 미쳐 상권 환경과 디지털 전환이 핵심 성장 동력임을 확인하였다. 반면 프로모션지수는 통계적으로 유의미하지 않아 단순 할인이나 단발성 행사 중심 정책은 효율성이 낮은 것으로 나타났다. 이에 따라 정부와 지자체는 점포 규모·인력 등 환경 개선과 결제·온라인 플랫폼 중심의 디지털 인프라에 예산을 우선 투입하고, 저효율 정책은 축소해 자원을 재배분할 필요가 있다.

시사점

향후 지원 정책은 POS, 카드결제, 스마트 주문 등 디지털 인프라 구축과 활용 교육을 최우선 과제로 삼아야 하며, 디지털 역량을 매출 증대의 핵심 수단으로 인식할 필요가 있다. 또한 점포 규모와 인력 개선 등 물리적 환경 재정비가 병행돼야 한다. 마케팅·프로모션은 단독 지원보다는 디지털 플랫폼 연계와 특화 상품 개발 등 핵심 요인을 기반으로 한 맞춤형 전략으로 전환할 필요가 있다.

한계점

본 연구 모형의 설명력은 약 31%로 매출 변동의 일부만 설명하며, 업종 특성·입지·고객 구조 등 질적 요인을 충분히 반영하지 못했다. 또한 단년도 횡단면 자료를 사용해 인과관계 추정에 한계가 있고, 환경·정책 변수에서는 역인과성 가능성도 존재한다. 더불어 지수 산출 시 변수별 가중치를 적용하지 못해 정밀성이 제한된다. 향후에는 패널데이터, 준실험 설계, 가중치 분석 기법을 활용한 후속 연구가 필요하다.

정책적 제언

전통시장 활성화를 위해서는 매출 핵심 요인에 기반한 환경–디지털 결합형 투자를 집중하고, 디지털 전환을 제도적으로 유도하며 상인의 활용 역량을 강화하는 전문 교육을 확대해야 한다. 동시에 효과가 낮은 정책은 조정하고, 핵심 인프라 중심으로 지원을 재편해 정책의 실효성을 높여야 한다.